Facebook終于要上市了。周三Facebook提交了IPO招股說明書，計(jì)劃此次融資50億美元，這符合一些科技公司大型IPO的慣例。 Facebook由CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在哈佛大學(xué)宿舍里創(chuàng)立，距今已有8年。Facebook的IPO備案資料顯示，2011年該公司營收為370億美元，運(yùn)營利潤為17.5億美元，凈利潤是10億美元。雖然該公司S-1備案資料中沒有透露IPO發(fā)行價(jià)，但Facebook最近的估算顯示，截至12月31日公司每股價(jià)值29.73美元。

Facebook在全球擁有逾8.45億用戶，規(guī)模及知名度都相當(dāng)高。在這8年時(shí)間里，F(xiàn)acebook進(jìn)入了資本市場，在 SharesPost和SecondMarket等市場融資，上市前投資者已經(jīng)能夠從Facebook員工和其他早期股東手中購買、交易該公司股票。 Facebook的相對成熟意味著，F(xiàn)acebook的發(fā)行價(jià)可能將充分反映公司的價(jià)值，因此留給認(rèn)購?fù)顿Y者的獲利空間并不大。

這也可能意味著Facebook IPO跟今年其他高調(diào)上市的科技股有相似的命運(yùn)。實(shí)際上，Zynga和Groupon的股價(jià)都跌破了IPO發(fā)行價(jià)。知名財(cái)經(jīng)博主、Kauffman Foundation高級研究員保羅·肯德洛斯基(Paul Kedrosky)在采訪中表示，2011年整個科技股都表現(xiàn)不佳，預(yù)計(jì)Facebook將出現(xiàn)類似的現(xiàn)象。

無論如何，IPO都將為Facebook股東帶來豐厚的獲利，為Facebook注入大量資金。該公司會將資金用于產(chǎn)品投資及支持營收增長。但這也會引發(fā)問題，一些分析師認(rèn)為，為了促進(jìn)收入增長，F(xiàn)acebook必須在服務(wù)上找到獲取目標(biāo)廣告客戶的更好方法，這意味著該公司可能進(jìn)一步使用收集的大量用戶個人信息，這很可能激怒用戶和政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)。

考慮到廣告是Facebook的主要營收來源，優(yōu)化廣告變得尤為重要。目前，在Facebook 37億美元營收中，廣告對營收的貢獻(xiàn)率達(dá)84%。

再者，當(dāng)進(jìn)入公開市場交易時(shí)，F(xiàn)acebook就必須更加透明、并定期披露公司財(cái)務(wù)詳情及業(yè)務(wù)動向。很快，所有投資者，甚至所有人將對Facebook的信息了如指掌。而此前，這些信息都只透露給公司早期投資者及朋友。

矛盾共同體

Facebook充滿著矛盾?？v觀Facebook發(fā)展史，該公司既開放又封閉。最初，F(xiàn)acebook是僅針對哈佛學(xué)生的一個封閉社交網(wǎng)絡(luò)，但就在這個封閉的網(wǎng)絡(luò)中，它卻在挖掘用戶隱私。Facebook的許多文化，尤其是隱私底線挑戰(zhàn)與分享都源于哈佛。在這里，學(xué)生可以見面、交際并分享照片。

但隨后用戶開始爭論這個內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)是否應(yīng)該向其他大學(xué)學(xué)生開放。最終，F(xiàn)acebook不僅向其他大學(xué)開放，甚至向全世界開放。隨著開放范圍的擴(kuò)大，F(xiàn)acebook逐漸改變了隱私設(shè)置，以允許更多的數(shù)據(jù)在用戶之間進(jìn)行分享。然而同時(shí)，F(xiàn)acebook卻不斷將私有網(wǎng)絡(luò)的舒適感擴(kuò)展開去。

Facebook的融資過程遵循了常有的軌跡。在得到肖恩•帕克(Sean Parker)及Accel Partners皮特•泰爾(Peter Thiel)的早期投資后，這個初創(chuàng)企業(yè)受到常春藤聯(lián)盟投資者的青睞。這其中包括機(jī)構(gòu)投資者及合作伙伴，如微軟及高盛。高盛及其私人銀行客戶購買了逾20億美元Facebook股票，其對Facebook的估值為500億美元。

如今，F(xiàn)acebook已經(jīng)上市，上市將迫使該公司尋求新的創(chuàng)收途徑。若果真如此，F(xiàn)acebook將必須利用用戶公開分享的所有數(shù)據(jù)。但按照慣例，還必須保證不能將隱私底線降得太低。

幻象“雅虎”

從現(xiàn)狀來看，許多廣告商都青睞Facebook,其中的吸引力在于，與傳統(tǒng)廣告相比，F(xiàn)acebook廣告價(jià)格相對便宜且資源相對密集。這對中小型企業(yè)而言顯得尤為重要，這些企業(yè)通常沒有足夠財(cái)力投放電視或雜志廣告。

甚至擁有大量營銷預(yù)算的寶潔都希望在Facebook上大試身手，降低廣告成本。寶潔正通過Facebook希望重現(xiàn)男用香水Old Spice廣告所創(chuàng)下的18億次免費(fèi)展示次數(shù)。

Forrester分析師內(nèi)特·艾略特(Nate Elliott)表示，如果寶潔及其他公司的廣告投放不能帶來理想效果，又會怎樣呢？一些客戶的Facebook廣告投資回報(bào)率并不如電視、印刷品、廣播或谷歌廣告高。艾略特稱，2012年將不存在這樣的問題。但如果2012年廣告效果仍不理想，那么2013年廣告客戶在Facebook平臺上的預(yù)算投放水平就值得擔(dān)憂。

艾略特認(rèn)為，在Facebook成功上市之后，公司的業(yè)務(wù)拓展除了充分利用其收集的海量用戶數(shù)據(jù)之外別無選擇。雖然Facebook并非個性化營銷的全能平臺，但卻輕而易舉就受到歡迎。艾略特還表示，F(xiàn)acebook營收模式過于簡單，他們依賴的是1997年產(chǎn)生的靜態(tài)廣告模式。

由于Facebook擁有大量訪問用戶，這些簡單的廣告轉(zhuǎn)化為了上百億美元的業(yè)務(wù)。艾略特在Forrester上發(fā)表博文稱，將廣告作為主要營收來源的Facebook存在軟肋，那就是營銷效果不理想。Facebook聲稱，美國前100家大型廣告客戶中，其中96%都成為了他們的客戶。

艾略特還稱，F(xiàn)acebook就是一個全新的雅虎，但Facebook絕不希望成為雅虎。

目前，政府及隱私保護(hù)提倡者非常擔(dān)心Facebook收集隱私數(shù)據(jù)，同時(shí)還擔(dān)心Facebook使用這些數(shù)據(jù)的方式。但艾略特表示，F(xiàn)acebook本應(yīng)更積極地使用這些數(shù)據(jù)，但他們卻沒有這樣做。Facebook可能在其他任何地方創(chuàng)建支持智能、高度目標(biāo)定位的廣告系統(tǒng)。

艾略特稱，谷歌就是個模板。在尋求數(shù)據(jù)使用方法上，谷歌一直都是表率，能在合法及被社會接受的情況下，使用具有開創(chuàng)性的大膽方法來充分利用數(shù)據(jù)。

監(jiān)管目光

Facebook將必須遵循合法及合理的原則。為了在任何地方不侵犯隱私權(quán)，該公司必須小心翼翼，可能不會公開用戶數(shù)據(jù)，然后會告知用戶他們是如何處理這些數(shù)據(jù)的。

法律或政府監(jiān)管以及用戶的反對聲可能使Facebook的發(fā)展之路更加艱辛。甚至歐盟方面也會引發(fā)帶來不安因素，因?yàn)闅W盟一直在積極地商議互聯(lián)網(wǎng)隱私法案。這將令Facebook及其他電子商務(wù)網(wǎng)站的處境更加艱難。

比如，歐盟可能會出臺互聯(lián)網(wǎng)隱私保護(hù)新規(guī)。艾略特表示，據(jù)傳法案將于2013年頒布。法案實(shí)施后，所有社交網(wǎng)站及商務(wù)網(wǎng)站必須支持簡單的一鍵導(dǎo)出方式提供用戶個人數(shù)據(jù)。

單從表面看，似乎用戶可能希望這類事情發(fā)生。歐盟或其他政府在隱私監(jiān)管及反壟斷上會在職權(quán)范圍內(nèi)按需行事，防止市場壟斷行為。但這可能使Facebook受制于競爭對手。無論是谷歌還是其他公司，都能從Facebook這些年來累積的用戶數(shù)據(jù)上受益。

上市后，F(xiàn)acebook必定將在廣告系統(tǒng)上加大投資，但還會在公共營銷及政府游說中投入更多資金。公司必須同時(shí)采取這些措施。如若不然，公司一方面可能激怒監(jiān)管機(jī)構(gòu)及用戶，另一方面則可能眼睜睜看著廣告用戶流失。

全面出擊

Facebook已相對成熟，但該公司發(fā)展歷來有出人意料的表現(xiàn)。Federated Media的約翰·巴特利(John Battelle)表示，F(xiàn)acebook未來的用戶規(guī)?？赡芾^續(xù)令人們吃驚，支撐這家已經(jīng)成熟的世界企業(yè)繼續(xù)發(fā)展、做出改變。

巴特利表示，F(xiàn)acebook是一種非同尋常的文化現(xiàn)象，也是一家優(yōu)秀的公司。Facebook具有一種強(qiáng)烈的高速文化，這使公司受益。Facebook具有行動快速和顛覆的特點(diǎn)，能夠很快將新特性融入平臺。管理層當(dāng)然也不介意將自身對正常的定義推廣到用戶中。

所有這一切構(gòu)成一個程式，即Facebook正在進(jìn)行的某種轉(zhuǎn)變與我們過去的預(yù)測不同。該公司正嘗試著對自身進(jìn)行重新定義，不滿足于做狹義方面的社交網(wǎng)站，而這恰是外界對它的理解。巴特利稱，F(xiàn)acebook正邁入下一階段。在這個階段，它愿意并需要在各方面與谷歌、微軟和蘋果展開競爭。以谷歌為例，在IPO后，谷歌不止做搜索引擎，還很快進(jìn)行了數(shù)十億美元的收購，然后是百億美元的收購，現(xiàn)在谷歌的業(yè)務(wù)涉及各個領(lǐng)域。對于一家現(xiàn)在人們眼中的社交網(wǎng)站，這個道理是一樣的。

巴特利還表示，所有企業(yè)都搶著成為人們生活的操作系統(tǒng)，他們想成為這樣一個中心地方，用戶參與并將所有數(shù)據(jù)存儲在那里，然后他們做任何事情都需要利用到這些中樞。

然而，這些企業(yè)也有共同之處：他們都依賴創(chuàng)始人。巴特利表示，這些企業(yè)都取得了顯著成功，如谷歌、亞馬遜、蘋果、微軟，都受到高瞻遠(yuǎn)矚創(chuàng)始人的的卓越引導(dǎo)，這是一種如救世主立志要改變世界般的追尋。扎克伯格好像就是這種領(lǐng)導(dǎo)者，F(xiàn)acebook就是這樣一種企業(yè)。在完成50億美元的IPO之后，F(xiàn)acebook必須朝著這個方向前行。

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