中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)商家“雙12”大戰(zhàn)宣告落幕，交易成果明顯遜于之前的“雙11”，淘寶及天貓平臺(tái)一天191億的銷(xiāo)售奇跡難以重現(xiàn)。

    “雙12”已過(guò)，淘寶并未公開(kāi)其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，僅僅在新浪官方微博公布了1.5億的網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量。而在“雙11”當(dāng)天，淘寶卻以直播方式公布其支付寶37分鐘超過(guò)10億人民幣、13個(gè)小時(shí)超過(guò)100億的驚人交易額。

很顯然，不少消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)上一輪瘋狂購(gòu)物后，尚未“重整旗鼓”，令“雙12”的消費(fèi)熱情下降。

   “‘雙11’買(mǎi)的貨都還沒(méi)收到呢，現(xiàn)在哪有精力再來(lái)”，北京的翁女士對(duì)記者說(shuō)。翁女士在“雙11”期間趁著五折買(mǎi)了一個(gè)心儀的按摩椅，但因?yàn)榫W(wǎng)站“訂單積壓，延遲發(fā)貨”，至今還沒(méi)收到，這讓她對(duì)“扎堆”購(gòu)物至今心有戚戚。

    另一位正在北京讀大學(xué)的劉小姐則對(duì)記者表示，“雙11”買(mǎi)了不少東西，很多近期根本用不上，“反思還來(lái)不及呢，不敢再買(mǎi)了”。

    而此間業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，“雙11”和“雙12”時(shí)間距離太近，這種由網(wǎng)絡(luò)商家“制造”出來(lái)的所謂“購(gòu)物節(jié)”，一旦過(guò)于頻繁，就很難激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物熱情。“這有點(diǎn)像過(guò)去幾年商場(chǎng)促銷(xiāo)，總是在促銷(xiāo)，一波接一波，大家就不稀罕了”。

    此外，本輪“雙12”并不主打“折扣”，而是主打“創(chuàng)意”，對(duì)小眾消費(fèi)者頗有吸引力，但也注定難以引起購(gòu)物狂熱。

　　與“雙11”的折扣與品牌促銷(xiāo)明顯不同，淘寶“雙12”優(yōu)惠活動(dòng)主要面向中小賣(mài)家，主打“小而美”的差異化戰(zhàn)略。自11月26日起，面向所有買(mǎi)家開(kāi)啟“零門(mén)檻報(bào)名入口”，不求銷(xiāo)量，追求“不一樣的淘”。截至12日14時(shí)，在所有成交賣(mài)家中，中小賣(mài)家總數(shù)超過(guò)80%。

　　這次淘寶采取了以創(chuàng)意取勝、重在樂(lè)趣的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓購(gòu)物者享受“逛”的購(gòu)物體驗(yàn)。優(yōu)惠活動(dòng)頁(yè)面顛覆了傳統(tǒng)的店家和商品展示的格局，而是將商品分為“生活”、“新”、“特色”、“爺們兒”、“美麗”五大主題場(chǎng)，各主題場(chǎng)下又分設(shè)205萬(wàn)只特色迥異的掃貨小分隊(duì)，“懶人專(zhuān)屬”、“拍案叫絕老手藝”、“不斷電”等個(gè)性標(biāo)簽一一呈現(xiàn)在活動(dòng)首頁(yè)。這些主題場(chǎng)和標(biāo)簽都是由消費(fèi)者在瀏覽商品時(shí)添加，隨后根據(jù)關(guān)注人數(shù)決定分類(lèi)，買(mǎi)家說(shuō)了算，消費(fèi)者的喜好決定了進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面的商品及排列方式。

　　同時(shí)，打破傳統(tǒng)的折扣優(yōu)惠方式，淘寶將社交功能引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，提倡消費(fèi)者與賣(mài)家議價(jià)。據(jù)淘寶官方信息，截至12月11日，共1403萬(wàn)個(gè)買(mǎi)家向110萬(wàn)個(gè)賣(mài)家發(fā)出“求優(yōu)惠”的信號(hào)，標(biāo)出“心愿價(jià)”，賣(mài)家則根據(jù)信息匯總自主決定活動(dòng)當(dāng)日優(yōu)惠商品及價(jià)格，其中共1012萬(wàn)個(gè)商品的優(yōu)惠要求得到響應(yīng)。

　　其他電商同樣大打特色牌，在“雙12”的促銷(xiāo)中玩起了創(chuàng)意。京東商城推出“會(huì)員關(guān)愛(ài)日”的三天優(yōu)惠，不僅推出會(huì)員折扣，而且將smart汽車(chē)作為抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品，發(fā)動(dòng)美女快遞員駕駛smart送貨，美其名曰“天使送愛(ài)”，并強(qiáng)調(diào)服務(wù)升級(jí)與購(gòu)物保障。

　　淘寶官方微博在13日0時(shí)的總結(jié)中稱(chēng)，“一切只是新的開(kāi)始”。不強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量，似乎應(yīng)證了淘寶此前暗示的戰(zhàn)略調(diào)整。12月3日，阿里巴巴集團(tuán)宣布其旗下購(gòu)物平臺(tái)淘寶及天貓2012年度交易額已突破1萬(wàn)億元，同時(shí)，其董事局主席馬云提出電商考核目標(biāo)的調(diào)整，“今后不以銷(xiāo)售額來(lái)衡量”。

　　業(yè)界普遍將淘寶此次“雙12”向“小而美”邁進(jìn)看作其轉(zhuǎn)型的重要舉措，但是明顯不敵“雙11”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也成為被詬病的硬傷。

　　知名電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)媒體億邦動(dòng)力對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)，淘寶賣(mài)家后端運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品供應(yīng)存在缺陷，“夠小不夠美”，僅僅是完成了“小而美”的預(yù)演。“過(guò)度標(biāo)簽化”導(dǎo)致標(biāo)簽與產(chǎn)品屬性脫節(jié)，產(chǎn)品定位混亂，并不能解決用戶明確的消費(fèi)需求。

　　評(píng)論稱(chēng)：“雙十二雖營(yíng)造出'逛'的氛圍，但也極有可能出現(xiàn)消費(fèi)者湊夠熱鬧后轉(zhuǎn)身離開(kāi)的尷尬局面。”

 

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